中文字幕日韩精品亚洲一区小树林,一级片aaaaa,99re免费视频

　　繼今年6月遞交招股書(shū)正式?jīng)_擊科創(chuàng)板IPO后，9月29日，智能便攜按摩器廠商深圳市倍輕松科技股份有限公司(下稱“倍輕松”)在上交所審核狀態(tài)變更為已問(wèn)詢。與國(guó)內(nèi)按摩器具龍頭企業(yè)奧佳華、榮泰健康、傲勝等以按摩椅等中大型器材為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不同，倍輕松以便攜式按摩器作為行業(yè)切口，主打頭部、眼部、頸部等細(xì)分系列的小型按摩器，突出產(chǎn)品的便攜性并以“古法中醫(yī)+現(xiàn)代科技”為賣(mài)點(diǎn)。

　　得益于早期的差異化競(jìng)爭(zhēng)以及在品牌和營(yíng)銷層面持續(xù)性的高投入，倍輕松逐漸在競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的按摩器行業(yè)占據(jù)一席之地，據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的研報(bào)，2019年倍輕松約占據(jù)中國(guó)按摩家電市場(chǎng)份額的5%。此外，倍輕松發(fā)布的招股書(shū)則顯示，2017-2019年，其營(yíng)業(yè)收入分別為3.57億元、5.08億元和6.94億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到39.35%，仍處于增長(zhǎng)快車道。

　　盡管如此，由于銷售費(fèi)用率常年居高不下，倍輕松報(bào)告期內(nèi)“高毛利、低凈利”特點(diǎn)非但沒(méi)有改善，反而進(jìn)一步凸顯。加之在報(bào)告期內(nèi)數(shù)次出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，外界對(duì)其重營(yíng)銷輕研發(fā)的質(zhì)疑聲不斷。另一方面，行業(yè)參與者的持續(xù)增加，京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域玩家伴隨電商化加速的跨界入局，也無(wú)疑將給倍輕松帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。可以說(shuō)，在消費(fèi)者層面對(duì)于按摩器品牌認(rèn)知度依然模糊的背景下，倍輕松作為便攜式按摩器的先發(fā)者并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

　　高毛利低凈利，營(yíng)銷人員占比超7成

　　公開(kāi)資料顯示，倍輕松成立于2000年，主要從事智能便攜按摩器的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，主營(yíng)自主品牌“breo”和“倍輕松”系列產(chǎn)品。2001年倍輕松攜首款眼部按摩器產(chǎn)品正式進(jìn)入按摩器具行業(yè)，并在2008年推出首款頭部按摩器，逐漸形成了以眼部、頸部、頭部及頭皮四大類智能便攜按摩器為主的產(chǎn)品體系，同時(shí)為其他知名品牌企業(yè)提供ODM定制服務(wù)。

　　招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，倍輕松四類自有品牌核心產(chǎn)品收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為73.76%、76.35%、80.13%，呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。這其中，作為其進(jìn)入按摩器具行業(yè)的敲門(mén)磚，眼部按摩器多年來(lái)均占據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入近3成比重，是倍輕松最重要的產(chǎn)品，而頸部和頭皮按摩器產(chǎn)品占比亦有較明顯提升。

　　在倍輕松看來(lái)，作為眼部、頭部以及智能便攜按摩器細(xì)分領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者，其在創(chuàng)立之初便與傳統(tǒng)按摩小家電龍頭主攻按摩椅市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，憑借多年以來(lái)對(duì)自主品牌“breo”與“倍輕松”的運(yùn)營(yíng)，在國(guó)內(nèi)按摩器生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)缺乏自主品牌、依賴為其他知名品牌代工的背景下，倍輕松具備較強(qiáng)的自主定價(jià)權(quán)，加之較為高端的產(chǎn)品定位，其毛利率顯著高于同行。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)倍輕松綜合毛利率分別為55.29%、58.19%、60.93%，而行業(yè)龍頭奧佳華過(guò)去三年的毛利率則為37.00%、36.26%、37.22%，另一家以按摩椅為絕對(duì)核心產(chǎn)品的上市公司榮泰健康過(guò)去三年的毛利率則為38.22%、34.07%、31.28%。更具體而言，與奧佳華和榮泰健康按摩小電器業(yè)務(wù)的毛利率相比，倍輕松也要高出近20和40個(gè)百分點(diǎn)。

　　需要指出的是，毛利率上的顯著差異一方面源于奧佳華、榮泰健康高端及主打產(chǎn)品主要為按摩椅，另一方面也與倍輕松在營(yíng)銷方面“高舉高打”的策略和持續(xù)大規(guī)模投入有關(guān)。以今年為例，倍輕松不僅贊助熱門(mén)綜藝《向往的生活4》，成為其指定按摩器，還作為劉濤入職阿里(聚劃算官方優(yōu)選官)直播首秀的唯一指定眼部按摩器獲得高曝光，并亮相薇婭直播專場(chǎng)，可謂在營(yíng)銷上頗下功夫。而與之對(duì)應(yīng)的則是倍輕松逐年攀升的銷售費(fèi)用，以及令人咂舌的銷售人員占比。

　　查閱倍輕松招股書(shū)可以看到，2017年時(shí)其銷售費(fèi)用為1.29億元，占總營(yíng)收的36.07%。但過(guò)去的2019年其銷售費(fèi)用已增加至2.87億元，較2018年同比增加56.63%，而銷售費(fèi)用率也隨之提升至41.28%，突破4成。與同行相比，奧佳華2017-2019年的銷售費(fèi)用率僅為18.94、18.29%、19.73%，榮泰健康過(guò)去三年的銷售費(fèi)用率更是低至13.73%、12.35%、11.51%，并呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。

　　增長(zhǎng)過(guò)快的銷售費(fèi)用壓縮了其凈利潤(rùn)空間，導(dǎo)致倍輕松“高毛利、低凈利”的特征進(jìn)一步凸顯，在毛利率遠(yuǎn)超同行的背景下凈利率依然落后。數(shù)據(jù)來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)倍輕松凈利率分別為5.74%、8.88%和7.89%，而奧佳華同期凈利率則為8.28%、8.13%、5.45%，榮泰健康同期凈利率為11.81%、10.89%、12.45%。更值得一提的是，作為一家創(chuàng)新型企業(yè)，倍輕松2019年的銷售人員占比高達(dá)71.19%，高于同行4倍有余(奧佳華和榮泰健康銷售人員占比為16.87%和16.39%)，研發(fā)人員占比卻不足10%。而在此次募集資金的運(yùn)用方向上，其2.79億元的“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”投入也遠(yuǎn)高于“研發(fā)中心升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目”的0.88億元。

　　似乎，相較其自詡的高新技術(shù)企業(yè)，倍輕松更像是一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司。換句話說(shuō)，倍輕松營(yíng)收的增長(zhǎng)在很大程度上有賴于在銷售層面不斷加碼的超高投入。但這樣的模式并不穩(wěn)固，一旦高投入帶來(lái)與之匹配的高營(yíng)收，將難以避免對(duì)自身經(jīng)營(yíng)造成壓力。以倍輕松逐年拓展的153家線下直營(yíng)店為例，其主要設(shè)在北京、上海、廣州等重要城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站及中高端商場(chǎng)，被倍輕松視為自身重要的銷售渠道優(yōu)勢(shì)。但今年以來(lái)新冠疫情的爆發(fā)及疫情管控措施導(dǎo)致其高鐵、機(jī)場(chǎng)等直營(yíng)店一季度的銷售收入大幅減少，作為2019年占據(jù)倍輕松主營(yíng)業(yè)務(wù)收入35.55%的第一大銷售模式，倍輕松在招股書(shū)中透露若后續(xù)疫情出現(xiàn)不利變化，直營(yíng)門(mén)店的銷售不能恢復(fù)至疫情之前水平，將對(duì)公司2020年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ú焕绊憽Ｓ纱藖?lái)看，倍輕松數(shù)倍于同行的銷售費(fèi)用率顯然是一大隱憂。更值得一提的是，其2019年56.63%的銷售費(fèi)用增幅已超出營(yíng)收36.64%的增幅近20個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)銷的“魔力”正明顯下降。

　　倍輕松按摩器屢遭點(diǎn)名，行業(yè)產(chǎn)品良莠不齊、競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　對(duì)于倍輕松而言，營(yíng)銷與研發(fā)之間的不平衡不僅為其營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)埋下隱憂，還使其產(chǎn)品的質(zhì)量和品控受到影響。據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)梳理，報(bào)告期內(nèi)倍輕松及其子公司按摩器產(chǎn)品數(shù)次遭到點(diǎn)名，其中不乏市場(chǎng)監(jiān)督局的處罰。

　　2019年1月，廣州市消委會(huì)公布24款按摩儀比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，在其征集測(cè)試員對(duì)相關(guān)產(chǎn)品使用性能指標(biāo)進(jìn)行的打分評(píng)價(jià)中，倍輕松頭部按摩在所測(cè)試的產(chǎn)品中得分排名墊底，而974元的價(jià)格則是評(píng)分排名第一的茗振電子頭部按摩器近3倍。需要指出的是，該測(cè)試的使用性能指標(biāo)為操作智能性、使用便利性和人體工程學(xué)(舒適度)，與倍輕松強(qiáng)調(diào)智能、便攜和古法中醫(yī)按摩可謂高度契合，但在實(shí)際使用體驗(yàn)上倍輕松產(chǎn)品卻沒(méi)有拿出與其宣傳相匹配的表現(xiàn)。

　　而比使用體驗(yàn)不佳更令人唏噓的是，倍輕松按摩器產(chǎn)品還不止一次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。據(jù)今年6月東莞市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的信息，倍輕松子公司東莞市正念智能科技有限公司因生產(chǎn)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“3D揉捏按摩披肩”，依據(jù)《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》責(zé)令停止生產(chǎn)該產(chǎn)品，并處以罰款89100元。除此之外，2018年9月上海市質(zhì)監(jiān)局發(fā)布的小型按摩器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查報(bào)告顯示，倍輕松經(jīng)絡(luò)按摩器涉及安全性能不合格，主要不合格項(xiàng)目為結(jié)構(gòu)，被列為不合格產(chǎn)品。

　　作為國(guó)內(nèi)智能便攜按摩器領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，倍輕松多次出現(xiàn)的產(chǎn)品問(wèn)題不光暴露了自身在品控方面的不足，也側(cè)面反應(yīng)出該行業(yè)產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)狀。以上述2018年上海市小型按摩器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查為例，抽查的30批次產(chǎn)品中，不合格產(chǎn)品達(dá)到13批次。

　　盡管如此，伴隨著亞健康人群增多以及人口老齡化問(wèn)題的凸顯，在人們購(gòu)買(mǎi)力提升的背景下，作為能夠幫助亞健康、老年人群實(shí)現(xiàn)自助式日常按摩保健放松，國(guó)內(nèi)按摩器市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010-2019年中國(guó)按摩器市場(chǎng)規(guī)模由49億元提升至139億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到12.3%。品牌方面，截至今年3月我國(guó)在業(yè)的按摩器企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3375家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，集中度較低。

　　而從渠道來(lái)看，與家電行業(yè)整體類似，按摩器行業(yè)銷售渠道線上化趨勢(shì)正在加速，成為按摩器具企業(yè)激勵(lì)爭(zhēng)奪的銷售渠道。據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國(guó)內(nèi)按摩椅線上零售總額同比增長(zhǎng)68%，而天貓監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)則顯示2020Q2奧佳華、榮泰健康在天貓銷售額分別同比增長(zhǎng)84%和79%。而倍輕松2019年線上銷售占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例則已突破4成，報(bào)告期內(nèi)這一數(shù)據(jù)分別為29.39%、33.70%、40.26%，增長(zhǎng)顯著。

　　伴隨這一趨勢(shì)，京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域玩家也紛紛入局，憑借自身龐大的用戶優(yōu)勢(shì)與制造商展開(kāi)合作推出自營(yíng)產(chǎn)品，小米有品也已上架可通過(guò)米家APP操控的便攜按摩器產(chǎn)品。以京東為例，京東京造已經(jīng)推出眼部、頭皮、頸部、頸椎、腰部、足部等按摩器產(chǎn)品，同樣以智能、便攜為主要賣(mài)點(diǎn)。除此之外，小家電企業(yè)中小熊電器也已推出相關(guān)產(chǎn)品。

　　對(duì)于倍輕松而言，自身專注的細(xì)分領(lǐng)域玩家增多，無(wú)疑將對(duì)其多年來(lái)始終強(qiáng)調(diào)的差異化造成挑戰(zhàn)。價(jià)格上來(lái)看，上述玩家推出的按摩小電器產(chǎn)品價(jià)格多在200-400元，相較定位較為高端的倍輕松在產(chǎn)品性價(jià)比上具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。更值得一提的是，據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的研報(bào)，在按摩器行業(yè)，目前消費(fèi)者層面更加關(guān)注按摩產(chǎn)品，對(duì)于品牌的認(rèn)知相對(duì)模糊。因此，盡管倍輕松過(guò)去多年在銷售及品牌打造上投入巨大，但產(chǎn)品依然是其應(yīng)對(duì)后入者挑戰(zhàn)最重要的武器，也是各品牌在愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期決勝的關(guān)鍵。

　　只是，對(duì)于被打上“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”標(biāo)簽，且報(bào)告期內(nèi)數(shù)次因產(chǎn)品問(wèn)題遭點(diǎn)名的倍輕松而言，未來(lái)能否在產(chǎn)品上拿出足夠過(guò)硬的表現(xiàn)尚未可知。相反，可以肯定的是，超過(guò)4成的銷售費(fèi)用率和7成的銷售人員占比，顯然難以實(shí)現(xiàn)其進(jìn)一步深化“可感知的差異化”以奠定強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)想。